菜市场“网红”之路：传统农贸市场如何转型？

　　菜市场“网红”之路

　　农民日报·中国农网记者 欧阳靖雯

　　“网红”菜市场不断涌现，它的背后是传统农贸市场艰难的转型之路。

　　“打卡网红菜市场”“菜市场穿搭”如今已成为社交媒体上的热门搜索词。社交媒体豆瓣上甚至专门有一个“菜市场爱好者”小组，15万多“人间烟火客”聚集于此，分享在各地“网红”菜市场拍到的新奇食材、创新的装修布置。

　　人间烟火气，最抚凡人心。菜市场是城市里最具烟火气和人情味的地方之一，它的存在满足着广大市民“菜篮子”的需求，关系着无数菜贩农民的生计。

　　这里的菜市场指的是居民区里的农贸市场。虽然时代在发展，新的购销形式不断出现，但农贸市场仍然是居民购买生鲜农产品的主渠道。根据全国城市农贸中心联合会调研及测算，目前全国农贸市场总交易额约占生鲜零售市场份额的57%。全国城市农贸中心联合会分析认为，农贸市场会在较长时间内占有50%以上的市场份额。

　　然而，不容忽视的是，也有不少农贸市场由于自身经营不善、城市发展需要、消费需求变化等综合原因，人气大不如前。数据显示，2021年，36%的农贸市场有空摊或空摊率在10%以上。

　　面对线下便民菜店、果蔬超市，线上电商平台、社区团购日益激烈的竞争，“网红”菜市场是否找到了长久的破局之法？在全国“网红”达人聚集的城市——杭州，也许能观察到“网红”菜市场最典型和复杂的模样。

　　菜市场火锅

　　“小姑娘你来市场找什么？”

　　“我来吃火锅。”

　　“小陈，快点，你家生意来了！”

　　一只脚刚伸进杭州拱墅区政苑农贸市场的大门，差点就和毛梅清撞个满怀。毛梅清在菜市场做了15年裁缝，摊位和不久前新开的菜市场火锅相对，都在入口处。最近这几个月，陌生面孔的新客多了不少，热心的她“兼职”做起了“迎宾”。

　　火锅店内面积不大，一共13张桌子，其中多数摆在菜市场公共空间，抬头便是堆满瓜果蔬菜的摊位。店家只提供牛肉，其他涮菜需自带或在其他菜贩摊位挑选购买，厨师免费帮洗净和分切，服务主打“鲜活现做，现做鲜卖”。没有中间商赚差价，还能确保食材的新鲜，“实惠、有趣、体验感满满”，网友们打卡后给出的评价，让这家火锅店连带所在的菜市场迅速出圈。

　　“周末一天能翻台150多桌。来的都是40岁以下的年轻人，回头客蛮多的。”店长陈家元说，最近媒体报道多，摊主们对整洁和卫生也更讲究了。“一开始很多摊主觉得我们生意肯定做不下去，现在包括毛阿姨在内的不少摊主都在我这充值了会员，还介绍熟客朋友来光顾。”

　　在菜市场开火锅店，看上去新奇，实际上是一举多得。陈家元说，在一般的火锅店，蔬菜的利润可能比肉还要高，一份几片的娃娃菜有的能卖上十几甚至二三十元。而在菜市场内现买，一整棵娃娃菜不到两元。“现买现做”，让利消费者的同时，店家省了库存和损耗，还能带动菜贩收入，菜市场氛围也更好。

　　“菜市场容易让人想起童年和故乡。很多年轻客人都是‘杭漂’，重新走进菜市场肯定会有种熟悉感。而这里的摊主年龄普遍偏大，孩子也都不在身边，有时候看到摊主像给自家孩子挑菜一样，很感动。”店主陈蕾妃从事餐饮行业近二十年，一直想传递一种“热气腾腾”的生活理念，在她眼里菜市场是最好的落地场景。

　　陈蕾妃介绍，菜市场内的这家是分店，牛肉的价格与开在农贸市场外的其他分店没有区别，走“平民”路线。由于菜市场租金相对较低，目前能保持略有盈余。记者点了一份双人套餐，包含一份吊龙、雪花牛肉和牛肉丸，锅底和小料，共计79元。娃娃菜和平菇在菜市场现买，共计5.8元。

　　卖菜的摊主叫杜红梅，39岁，来市场10年。“所有蔬菜都可以论个称，吃不了还可以切一小块卖。”一看到陌生面孔，她就主动叫卖。火锅菜每天最多能给她额外带来200-300元的收入。自从火锅店开张，她的收摊时间也延长了，有时到晚上八九点。

　　下午一点，本是较为空闲的时间，杜红梅却一直在忙。“您的订单请尽快处理。”线上订单语音提示一个接一个，她得抓紧配菜。近年来，政苑农贸市场引入了阳光菜场、菜大仓、菜多仓等线上平台，实现线上线下联动，多渠道增加摊贩收入。

　　摊位上80%的菜都来自杜红梅和丈夫在城郊租的10亩地，冬天以青菜、萝卜、花菜、芹菜、莴笋等为主，夏天的品种更多。从种到收，再运到市场卖，夫妻俩都包了。老客户来了就说，“要你们自家种的。”

　　杜红梅说，回头客挺多，但总体生意在2017年开始变差。彼时强调线上线下融合的“新零售”浪潮正从杭州掀起并迅速向全国蔓延。“菜市场人流大不如从前了，得靠线上弥补一些。过去我和老公两个人都忙不过来，一个摊位上得有一二十人围着买菜。种植成本也逐年增加，地租从十年前的每亩900元一直涨到现在每亩2000元。”

　　一份杭州市农贸市场行业协会的抽样调查报告显示，2021年，当地农贸市场平均摊位空置率上升至13.61%，个别市场空置率甚至到了70%，近三成市场处于亏损状态。“许多菜市场的生意这几年一直在走下坡路，客流减少、商户退出、经营困难，是一些菜市场普遍存在的问题。”杭州市农贸市场行业协会会长张鸿土直言，如何通过改造升级，增加人气，吸引更多回头客，是摆在各方面前的一道难题。

　　“菜贩和农贸市场是鱼和水的关系，这几年菜市场探索了不少转型办法，菜市场火锅就是其中一种创新。它吸引了更多年轻人过来，把这池水搅活了。”菜市场火锅是张鸿土主导引进的，他介绍，自2020年开始，浙江省开启了针对农贸市场便利化、智慧化、人性化、特色化、规范化改造。改造之后的农贸市场变得更加安全、整洁、有序，所以对环境要求更高的餐饮业态才能成功入驻。

　　张鸿土透露，菜市场火锅正在与市内其他农贸市场接洽入驻事宜。因为年轻客群的增加，未来政苑农贸市场还会考虑新增坚果类的零食、小饰品等品类。

　　“初代网红”

　　位于拱墅区的红石板农贸市场算得上是“初代网红”，2019年就改造完毕。由9位国际知名设计师参与设计，这些设计师中，有操刀G20峰会会场设计的高级工程师，还有为高端品牌打造样板间的大咖。凭借日式简约装修风格，当年一亮相便迅速吸引了不少年轻人打卡。网友称，“抱着买把韭菜的心走进去，拍了100张自拍照走出来！”特别是菜市场内的咖啡店，成了打卡必经地，也是新闻里的常客。

　　“我也很好奇，为什么4年多了，还有这么多媒体要采访我们。”店主阿黎边做咖啡边说。他接受过许多采访，也婉拒了不少。“翻来覆去都是那些问题，没什么新鲜的。”阿黎说，打卡的风潮和“网红”热度已经过去，这两年生意已经很稳定，线下来的几乎都是熟客。

　　由于事先在网上查阅了相关的报道，猜测到店主的顾虑，这次采访记者没有提前联系，而是选择直接去碰运气。来到店里后，记者低头扫视菜单点了杯店里的招牌“菜场美式”，抬头正好撞见扛着相机的几个浙江传媒大学学生正在拍他们的作业，阿黎很愿意帮助年轻的学生们。

　　阿黎从小生活在江西，毕业后来到杭州一家咖啡馆打工。和所有咖啡师一样，“90后”的阿黎也梦想有一家属于自己的咖啡店。由于知道红石板农贸市场在提升改造中整体风格会发生巨大变化，不会显得咖啡店的存在格格不入，于是就萌发了在菜市场做咖啡的念头。

　　当然，很重要的原因是租金划算。“核算了一下成本，手头上的钱刚好够在菜市场开。”阿黎说，5平方米左右的店铺，租金一年只要三万多元，在市场外开店，租金是这家的两三倍。

　　切上两三片青瓜，放入冰水中，大约两三分钟，一杯“菜场美式”就做好了。小抿一口，一股淡淡的青瓜清香自舌尖而来。“这些青瓜都是菜市场里现买的，很新鲜。”不过一根青瓜会被切块用到好几杯咖啡里，“对摊贩的销售带动不了太多。”阿黎说。

　　开在菜市场里的咖啡店可能会让更多的年轻人走进市场，但他们不一定会多买菜。“周末的时候年轻人来得多，但是作为和互联网共同成长起来的一代人，他们更愿意通过线上买菜。”咖啡也一样。在阿黎家的订单中，线上订单得占去一半。

　　“‘网红’不‘网红’的，能给市场的摊主增加点收入才是真。”阿黎认为，市场要想保持新鲜感和吸引力，需要专门的运营团队去策划活动，然而自身能力有限，最多给自己的店想想办法。这两年，阿黎也感觉到了竞争的压力，“粗略数了一下，四年前周边只有5家咖啡店，现在少说得有50家吧。”阿黎几个月前才在社交媒体小红书上开通官方账号，“之前太忙，而且还是老观念，独立咖啡店就是把每一杯咖啡呈现好，过去完全没琢磨过怎么把流量抓住变现。”

　　网上的一时火爆，并未扭转菜市场生意下滑的整体势头。管理者施木林直言：“‘网红’是外面人叫的，对卖菜的老百姓来说，营业收入增加不了，什么‘红’都没用。”施木林在市场待了30多年，从一个水果小摊主做起到成为市场最大的水果店主，13年前他接手了菜市场管理，对市场的感情很深，自他接手后摊位租金十几年没怎么涨过。但是为了减少成本，他水果店的员工从过去的6个人减少到3个。

　　施木林介绍，为了增加人气，过去菜市场也尝试过补贴活动，比如准备限量的一元一盒的福利菜，一元一斤的福利鸡蛋。“烧钱补贴人气是高了，但消费未增加多少。不少人就是‘薅羊毛’的时候来。早上7点开门，5点就有人来排队。真正要消费的人也没享受到太多福利。”为了增加收入，施木林的水果店几年前就在网络平台上了线，现在线上订单占到总量的30%。

　　除了谁来买菜是个问题，谁来卖菜也是。“在杭州这样的大城市，一对勤劳的小夫妻，每天起早贪黑，几乎全年无休，有时候春节都不回去，就这样一年到头如果连10万元都赚不到，怎么养家糊口哦，还不如回老家，或者去送外卖，赚得可能还多些。”施木林说，四年间，菜市场咖啡店旁边的牛肉和禽蛋摊位都已经换了摊主。

　　回忆起五年前的改造，施木林说，那些设计师的想法很好，参照了很多国外市场的经验，只是有的也不太切合实际，太超前。很多让人眼前一亮的设计后来陆续又改了回来。比如有的台子设计得过高，不适合我国消费者身高；给猪肉摊设计的全封闭玻璃罩也拆了，因为消费者习惯看得见摸得着的肉；还有的水产装置造型很美但费电；而为了营造像小酒吧一样的浪漫情调，水果店的灯光起初设计得过暗，后面都加装了射灯，为让水果看起来更鲜艳可口。

　　关于未来，施木林说会坚持做高品质水果，专心维护好老顾客。至于菜市场，他说自己没想太多，短期内不会再有改造。

　　装修和灵魂

　　下午三点钟，杭州上城区采荷农贸市场里的多家小吃摊前就已人头攒动。油墩儿、鱼圆、春卷、葱包烩、光头卤鸭、胖子酥鱼、富阳佬牛肉……比起单纯卖菜，这里更为出名的是老字号小吃。这些地道美味曾经遍布杭州的街头巷尾，但随着城市的发展逐渐难觅踪迹。但在采荷农贸市场，依旧可以一站式购齐。

　　“谁能想到在菜市场把美食吃到饱？”“去‘老底子’(江浙方言，意为从前)菜市场干饭”“挑战100元在采荷能买到多少种东西”……社交媒体上，采荷农贸市场因食材丰富、价格实惠频频出圈，在2020年年底改造后，便时常冲上本地热搜。

　　采荷农贸市场经理陈素云说，每天早上9点之前和下午3点到晚上6点都是人流高峰。一到周末、节假日，还有外地人开车来，跟逛庙会一样人挤人。为了应对车流，还安排了专人指挥停车和上下客。

　　本是冲着美食而来的年轻人，惊叹于这里的“大而全”。174个摊位上，除了各色小吃和生鲜瓜果，五金建材、修补衣物、配钥匙、服装店、鲜花绿植一应俱全。作为杭州历史最悠久的农贸市场之一，采荷农贸是杭州城为数不多留存的钢棚市场，改造后依旧完整地保存了原有的业态样貌。

　　“老杭州人都知道，来这儿就不需要再去别家买。无论是家里请客做大餐，还是日常生活家用所需，小市场买不全的，这里全都能买齐。”12年前来到市场的陈素云回忆，在成为“网红”之前，采荷农贸市场就是周边地区最大最热闹的农贸市场。

　　采荷农贸市场发端于37年前采荷芙蓉小区内部的“马路集市”，日子一久，摊点成群，逐渐形成了钢棚市场。原先其管理归属于采荷街道办，周围1公里内，还有青莼小区、南肖埠小区等老住宅区。老小区带来的稳定客流量让这里的摊主流动率一直很低。“我们这里的摊主，几乎都做了几十年。许多老字号小吃店，都没有分店，30多年只此一家，现在二代三代都接班了。”陈素云说。

　　不过陈素云也坦言，“网红”带来的热度并未让采荷农贸市场回到鼎盛时期的热闹。新冠疫情发生以来，随着周边社区小菜店的增多、生鲜电商的发展，采荷农贸原有的客流量受到些许影响。相比三年前，客流大概一天少了2000人，总体周末客流还能维持在每天1万人左右，但如果不进行改造，或许客流流失的速度会加快。

　　2020年年底，采荷农贸市场正式交由杭州一鸿市场集团有限公司进行统一的运营管理。公司董事长吴刚介绍，改造最大限度保留了原来的烟火气，聚合了原先分散在市场里的小吃，并把小吃街设在市场入口处，让市场的美食特色更为突出；整体立足采荷本地文化，打造了荷香茶韵的设计主题，每家摊位招牌都融入了个性化书法手绘；另外市场还引入了多项智慧系统，在入口的两边还设有农产品质量安全检测室和便民服务台，提供物品寄存、共享充电宝、公平秤等服务。

　　“打造一个‘网红’市场三分靠装修，七分靠底蕴。‘网红’市场如果只是靠年轻人进来打个卡，拍个照，那必定是不长久的。真正的‘网红’市场不是能吸引多少‘网红’来拍照，而是市场里的每一个摊主或者说商户都有当‘网红’的实力。”吴刚说，那些经过时间检验、得到老百姓口碑相传的老字号商户，才是采荷农贸市场的灵魂。

　　参与多个农贸市场改造运营的吴刚介绍，作为全国盛产“网红”的城市，杭州这些年涌现出不少“网红”菜市场，很多市场还有自己的IP，甚至设计了文创和周边产品。做差异化的联名、办书展和音乐会、开快闪店、邀请“网红”达人来打卡等都是常见的营销活动。但是如果这些只是一时的噱头会很容易凋零。

　　考虑到运营成本，这些营销活动一般集中在开业后的半年到一年。依靠营销亮点在社交媒体上集中发布很多报道，可能会刮起一阵风潮。但是开业的2-3年后，还要保持热度，就必须要有像采荷农贸市场里那些稳定且有实力的商户。吴刚说，成功的改造升级，必须坚持的原则是：“在年轻人里‘出圈’≠让老年群体‘蒙圈’；让环境好看≠让菜价上涨；让打卡的变多≠让买菜人变少。”

　　“菜市场是做生意的地方，更是家的延伸地。摊主在这里守着的不仅是货物，顾客在这里买的也不仅是产品，而是他们的小日子。”吴刚希望老市场改造之后收获的评价是：“又吃到小时候的味道了！新市场的菜价让我‘真香’了！朋友都羡慕我家门口的美食菜市场！周末一家人逛市场已是日常。”

　　未来亦是回归

　　曾经菜市场狭长的通道，潮湿的地面，此起彼伏的吆喝声，混合山野河湖的味道，构成了一代代人的日常生活片段。在菜市场发烧友眼里，看生鸡活鸭、新鲜水灵的瓜菜、彤红的辣椒，是一种“生之乐趣”。豆瓣菜市场爱好者小组创建者网友橘子说，去逛不同地域菜市场，乐趣是寻找没有接触过的食材，感受每个地方的风土人情。

　　然而对更多消费者来说，菜市场是一种购买渠道，远非必去打卡的“网红”地。许多经由改造升级，面貌焕然一新的菜市场在热闹一阵后再次落寞，也是不争的事实。面对社区小店、商超、电商的三面夹击，不想消失的菜市场就得持续求新求变。

　　其实农贸市场本就是应时而生，它的诞生和流行是市场需求的产物。1985年，在“对粮食等主要农产品的统派购制度”正式取消后，农贸市场才作为新词汇在字典里出现，并迅速在全国涌现。

　　“以前商城少，传统的农贸市场就是‘大杂烩’，像无所不包的大集一样，居民需要什么，市场里就会卖什么。这边买菜，那边就能现炒带回家，日常的百货都能买到。”张鸿土回忆，儿时爱逛的农贸市场吃喝玩乐都有，后来随着时代进步、城市发展和专业化分工后，很多业态搬离了农贸市场，以新的形态在城市里存在。

　　即便对比线下社区便民菜店、线上生鲜电商，农贸市场的价格优势其实并不明显，张鸿土依旧认为农贸市场无法被替代，因为它既为游商小贩提供了生存的空间，也为城市居民带来了多样化、多层次的选择。与线下便民菜店相比，农贸市场有着更为严格的质量安全监测和追溯标准；与线上平台相比，农贸市场的商品看得见摸得着，具备独一无二的社交属性和体验感，每个摊主都能跟顾客一对一交流服务；而与逛大商场常有的“贫穷感”不同，逛农贸市场总能让人获得“满足感”。

　　“农贸市场的未来还会有无限可能。要跳出农贸看农贸，虽然大家还爱叫它菜市场，但它绝不止于卖菜。未来农贸市场要顺应当前多元需求，回归原先的综合业态，打造集科技、文化、观光、旅游、休闲为一体的小型综合体。”张鸿土认为，农贸市场自带便民属性，有着深入社区的优越位置，租金一般比商场低，将社区嵌入式公共服务设施与农贸市场发展建设有机结合，或将成为农贸市场转型升级的有效参考导向。例如农贸市场可以结合自身条件，适当纳入包括养老托育、党群服务、社区食堂、理发店、图书馆、棋牌室、充电、便利店、早餐店、修补衣物、配钥匙等服务设施，共同打造“一刻钟便民生活圈”。

　　不论“网红”与否，能被菜市场爱好者们心心念念的真爱始终是大众化的。它为实惠平价代言，它迎接追求极致性价比、习惯砍价挑选的老年人，也拥抱勤俭持家、在城市打拼的青年奋斗者。它是本地居民活动聚集的一个中心，也让外来客兴致勃勃。它能勾起童年记忆，也能安放异乡漂泊之心。 【编辑:姜雨薇】