演出宣发如何“锦上添花”

　　短视频的迅猛发展为演出活动的“安利种草”插上了翅膀。线上安利，线下观赏，逐渐成为新媒体环境下演出活动的重要宣传模式。日前，在沈阳、长春等地举办的某国潮音乐会现场却屡屡上演退票热潮。根据现场观众的描述，之所以要求退票主要是因为现场演出与宣传视频和海报严重不符。宣传视频里精美的画面、动人的舞蹈和现实舞台上敷衍的布置与低劣的表演形成鲜明对比，不禁让人发问：还能给短视频多少信任？舞台演出宣发鱼目混珠乱象何时休？

　　短视频让酒香飘出深巷

　　伴随互联网技术的发展，各种新媒体传播手段也随之兴盛，尤其是短视频的大量传播为演出市场的复苏带来新机遇。相比传统的文字图片宣传，短视频的呈现方式更具感染力和视觉冲击力。无论是观看演出前通过短视频平台种草，抑或是观看过程中用短视频记录，都充分激发了文旅市场的消费潜力，带动了演出市场的繁荣。据中国演出行业协会数据，今年9月29日至10月6日，全国共举办营业性演出44237场，较去年十一假期同比增长227.68%，较2019年同比增长48.95%；票房收入突破20亿元，观众人数达1180.35万人次，较去年同比大幅增长。在北京、上海等一线城市的演出售票平台，以北京人民艺术剧院为代表的知名艺术院团线下演出呈现“开票即售罄”的状态。

　　这一回暖趋势的呈现一方面来自之前消费存量的集中释放，另一方面则与短视频平台的积极造势有着密不可分的关联。短视频时代对传统信息传播格局所带来的改变无可置疑，当人们越来越多地依靠短视频平台进行信息交流，单纯依靠传统的传播方式吸纳观众已逐渐落后。

　　酒香也怕巷子深，即便是具备高品质作品的大剧院也需要通过短视频营销，积极借助线上传播手段的强大优势进行宣传推广。国家大剧院等在抖音平台发布的表演片段和花絮就吸引了一大批观众，评论区里满屏的“好期待”“线下演出怎样抢票”等等，充分印证了线上宣传对线下市场的引流作用。

　　与此同时，由用户主动生产的观看反馈与二次创作也为演出市场打开了新思路。从对《红楼梦》等舞剧的剧情分析与讨论，到对《只此青绿》《杜甫》等舞剧中传统文化的解读，在愉快的互动氛围中让歌舞表演实现了进一步传播。观看者表示，自己之前很少去看这些话剧、舞剧表演，总觉得有些难以接近，但在刷短视频的过程中却逐渐改变了想法。精美的表演画面、深入浅出的文化解读，让人们感受到这些演出的魅力并憧憬着去线下切身感受一番。

　　随着《乘风破浪》《披荆斩棘的哥哥》等综艺节目的播出，也让舞蹈演员被更多人熟知并收获大批忠实粉丝。在综艺节目所带来的热度刺激下，众多年轻观众成为舞剧消费的主力军。精致的舞剧表演与热情的年轻观众之间形成良性互动，使这些热门演出呈现“开票即售罄”的蓬勃景象。

　　鱼目混珠骗局引发退票

　　然而繁荣之下难掩鱼目混珠的乱象，在演出市场重新迸发勃勃生机的同时也充斥着一些不和谐的声音。在各大视频平台上经常可以看到一些画面精美的宣传视频，下面配发的文案也将自己标榜为融合中国传统音乐与古代宫廷文化的音乐盛会。但当观众真正来到现场看到的却是寥寥几人的粗糙表演，整个班底不过是破音跑调的“草台班子”。所谓的精美画面也只是从其他表演中盗取的片段。一些被宣传吸引前去观看的受众纷纷表示：“曲目单一，舞蹈重复，整场演出非常死板”“甚至没有大学社团整得好”，长春、沈阳等地的演出现场更是出现高喊“虚假宣传”“退票退票”的情况。

　　无独有偶，虚假宣传的问题不仅发生在演出行业，在一些旅游景区、展览活动中也屡见不鲜。比如在全国各地巡回展出的某造型艺术展的宣传视频中，主办方以奇幻童话艺术等为卖点，宣称19.9元即可享受美景和节目表演。结果被视频中郁郁葱葱的草地、高大精致的艺术造型吸引而来的观众，实际看到的却是光秃秃的草地和瘫倒在地的各种所谓艺术装置；某景区打着郁金香花海的名头进行宣传，在宣传视频里有茂盛的粉色郁金香以及巨大草莓熊，游客到达景区后映入眼帘的却只有大片大片的黄土地，所谓的郁金香一朵也没有绽放。

　　诸如此类盗取视频、添加滤镜合成视频进行敛财的骗局还有很多，而这些骗局甚至已经衍生出了代写代发、“铺量种草”等一系列虚假营销服务链条。据艾瑞咨询发布的《种草一代·95后时尚消费报告》，95后在网购人群中占比最大、渠道偏好最强烈，且非常喜欢在各类社交平台上查看种草攻略。这些“种草帖”在方便人们生活的同时，也被一些不良商家盯上，变为他们牟利的工具。比如一些本应源自消费者真实感受的测评在“水军”的运作下逐渐成为虚假营销广告。在新媒体时代即时性、高覆盖的信息传播下，这些虚假的广告会迅速传播，不仅给消费者的利益带来损害，也消耗着他们对演出活动、文旅景点的信任。

　　如何“锦上添花”

　　传播手段的丰富无疑是推动演出市场繁荣的重要因素，但当这些手段被不良商家滥用作攫取暴利的工具时则会造成巨大的负面影响。必须正确认识短视频等传播手段的定位，让它们更好发挥锦上添花的作用，而不是成为鱼目混珠的工具。

　　错的不是传播手段，而是错误使用之人。短视频声画兼备，但终究是人为制造之物。它所宣传的内容是真是假也都是由制作者决定的。面对虚假宣传的乱象，不能一刀切地否定短视频的价值，而是要从对产品、对内容的严格要求出发，让宣传真正实现表里如一。

　　演出、景点、展览等主办方要树立精品意识，提升服务质量。无论曲艺表演还是旅游景区，都应当做到切切实实展现文化特色、提供审美价值，让观赏者真正得到美的享受。监管部门须加强对相关内容的审查与监督，做好市场调研工作，及时发现虚假宣传内容并对相关商家施以惩戒。尤其是各地文旅部门在与剧团或活动举办方进行合作时，要做好资质审核工作，绝不能让相似的闹剧再次上演。

　　宣传的最终目的是要呈现服务本身的价值。无论短视频等传播手段多么丰富，只有建立在“真”的基础上才能走得长远。短视频不是移花接木的工具，而是锦上添花的助力，吸引受众的关键还是精致的设计、优质的内容。要推动市场可持续发展就莫要拿虚假的滤镜和盗取的画面进行蒙骗，否则最终只能让种草安利变成避雷拔草。

　　本报记者 田可新

　　本报实习生 李奕璇

　　(大众日报) 【编辑:张子怡】